负债700亿，奇瑞如何破局？

1. 负债700亿，奇瑞如何破局？

 近期，根据消息奇瑞控股和奇瑞 汽车 的股东芜湖市建设投资有限公司公布的数据，2019年度奇瑞控股的负债总额已经达到738.8亿元，奇瑞 汽车 的负债总额也达到682.5亿元，资产负债率双双越过75%的高警戒线。这个曾经中国市场销量最高的自主品牌，早在2011年就实现了64万辆销售，曾经连续11年位居自主品牌第一的品牌，如今的发展却越来越被动了。
       【1】2011年实现64万辆，2019年74万辆，8年时间几乎没有增长 
   刚才也说了，奇瑞 汽车 早在2011年就实现了64万辆的销量，但是从此之后，奇瑞就没有更大的增长了。根据数据显示，2017、2018和2019年奇瑞控股的年销量分别为68万、75.3万和74.5万辆，已经连续三年未完成年度销量目标。目前奇瑞从产销规模上，也远远落后于吉利，长城，长安，这些自主品牌，沦为二线自主品牌了。
   此外，奇瑞旗下的其它品牌销量也不是很好，今年7月份，星途 汽车 的销量仅为1400辆，同比下降5.8%，前七月销量仅7511辆，作为奇瑞旗下的高端品牌，星途目前已经远远落后于领克，WEY这些自主高端品牌了。
       【2】好产品，缺乏好营销？ 
   其实大多数人一直认为，奇瑞在自主品牌中的技术是比较好的，特别是发动机技术方面。奇瑞的当家发动机是1.6T涡轮增压发动机，热效率达到37%，是自主品牌的佼佼者，同时还能输出197马力。这样好的技术应用在 汽车 上却没有换来好的销量。所以很多人认为，奇瑞的产品好，但是缺乏营销。其实，这样说不是完全没有道理。奇瑞在品牌经营，产品布局方面确实存在一些问题。
     
      首先，高端品牌屡战屡败。从最早的麒麟，到观致，再到星途，奇瑞曾经数次尝试发展高端品牌，树立高端品牌形象。然而每一次尝试却都是以失败而告终。 如今的星途品牌，虽然还在继续发展中，但无论是产品的数量，还是销量上，都没法与领克和WEY进行竞争。7月中旬，星途LX 推出了1.5T乘风破浪版，不足10万元的起步售价，厂商希望能够通过降低售价提振销量,但是收效甚微。
      其次，目前奇瑞旗下的主要三个品牌，奇瑞，星途，捷途，三家品牌在产品定位，价格定位上没有很好的理清楚，多品牌互相竞争。于是市场上出现了“奇瑞打星途、捷途打奇瑞”这样的现象。捷途、奇瑞以及星途三大自主品牌，三大品牌技术同源。其实在业内普遍存在，吉利和领克，长城和WEY的技术，也都有很大的相似性。大众更不用说，捷达，斯柯达，大众，奥迪都有很多MQB平台的车型，所以能够利用的好不但可以降低成本，受惠于消费者，还能更好的扩大规模。而奇瑞就是没有利用好的，导致三个品牌的车型相互打架。
   目前奇瑞系三大品牌旗下车型，瑞虎8、捷途X90以及星途TXL同挤在12万~15万元的市场空间，而在捷途X90完成换代后，瑞虎8也将在不久后推出瑞虎8plus车型。于是此消彼长，最终受损的是奇瑞的品牌形象。
       【3】1~2款明星车型不足以挽救整个奇瑞 
   奇瑞过去包括现在，一直是多生孩子打群架的战略。进入2020年，奇瑞产品更新速度更快了，先后推出全新一代瑞虎5x、全新一代瑞虎7、全新一代瑞虎8升级版、艾瑞泽5运动版等车型，8月份又推出全新一代瑞虎8、瑞虎3x PLUS以及全新一代瑞虎5x高能版。如此多的新车型，却没有帮助奇瑞获得太大的销量。前8月份仅仅是排在自主品牌第六名。
   目前，奇瑞旗下最畅销的车型就是瑞虎8，这一款车型占到奇瑞品牌总销量的30%以上，而一两款明星车型，不足以挽救整个奇瑞。而多生孩子打群架的市场策略，也远不如其他厂商每年推出1~2款重磅新车来的效果好。
    总结： 
   从奇瑞身上，我们其实看到了一个自主品牌从弱到强，再到弱的发展过程。在如今 汽车 市场竞争越来越激烈的前提下，奇瑞要尽快梳理好内部各品牌之间的关系，打造爆款车，才是奇瑞未来的出路。

2. 负债近700亿，奇瑞高不成低不就的局面还要持续多久？

 2011年，奇瑞已经在自主品牌销量榜首的座位上待了11年之久，当年销量为64万辆；而同时期的长城销量为49万辆，吉利销量为43万辆。前几天，奇瑞控股和奇瑞 汽车 的股东芜湖市建设投资有限公司发布了数据，2019年奇瑞控股负债总额738.8亿元，奇瑞 汽车 负债总额682.5亿元，资产负债率超过75%的高警戒线。
         2019年上半年奇瑞 汽车 净利润为-13.7亿元，虽然未公布全年的利润情况，可以确定的是利润并不乐观。2019年长城销量109万辆，利润45.31亿元；吉利销量136.16万辆，利润82.61亿元。奇瑞全年销量74.5万辆，和8年之前相比，可以说是原地踏步，后起之秀已经把奇瑞远远地甩在了身后。
       作为民族品牌的奇瑞，有着深厚的技术积累，有着最高的自主工艺，为何不进反退呢。 
    首先，冲击高端品牌屡屡受挫。 
   最早的麒麟已经销声匿迹，之后的观致也已经转卖给宝能，目前的星途尚在爬坡阶段，不过爬坡能力很弱，月销量一千余台，在品牌能力、产品销量上，和WEY、领克根本不在一个水平线上。2020年星途的目标销量是6.5万辆，截止到7月份，仅完成目标的12%左右。而且已经出现了经销商退网了案例，星途的经销商本就不多，在全国仅100多家，而WEY有300多家，这对于星途来说，无异于雪上加霜。
      星途市场遇冷，持续低迷，除了品牌能力薄弱之外，更是反映出奇瑞一贯的问题，那就是内部管理混乱。从2019年星途品牌成立之日起，负责星途营销的高管走马观花，先后历经四任： 曹志纲、李东春、贾守平、陈曦，平均任职时间4个月。频繁的人事变化和营销思路动荡，星途更加难以聚焦于市场和消费者，结果只能是高端形象难以树立，市场销量低迷不振。
       其次，内部品牌相互掣肘，低端市场频失阵地。 
   这么多年来，奇瑞仍未能解决“多生孩子好打架”的恶性循环。目前奇瑞控股拥有凯翼、开瑞、奇瑞、星途、捷途，虽然产品阵容丰富，但是在管理上，各行其道，没有做到营销差异化，相互碾压。
      以奇瑞、捷途、星途为例，这三个品牌，属于技术同源。自主品牌中，WEY与长城，领克与吉利、沃尔沃也是技术同源。但是在营销管理上，捷途X90、瑞虎8、星途TXL共同挤在12-15万元的市场空间，三者相互掣肘，完全是此消彼长，内部消耗。
      捷途作为奇瑞控股布局低端市场的一颗重要棋子，在取得不错的销量的同时，就会打压奇瑞的销量，而奇瑞一旦取得销量的上涨，星途的销量只会更加低迷。
      小结：星途、奇瑞、捷途，三大品牌之间毫无差异化可言，一直在内耗。高端品牌形象难以树立，低端品牌市场销量持续低迷，最终造成今天高不就低不成的尴尬局面。
    再者，产能过剩，导致成本加大，利润亏空。 
   前文已经提到，2011年奇瑞以64万的销量稳居榜首，目前芜湖、开封、大连、鄂尔多斯等多个生产基地，年产能在150万辆左右。以此推算，产能利用率不足50%，可想而知，造成了极大的成本支出。
      早在2004年，奇瑞已经有了上市的计划，奈何盈利能力低下，一直被耽搁至今。而且去年进行的“混改”也未能取得有效的作用，相比长城、吉利、长安，奇瑞的负利润，成为了其上市路上的一大绊脚石。
   由于长期的战略摇摆、片面强调规模、管理不善等诸多原因，造成销量和口碑双双下滑，被荣威、名爵、比亚迪超越，奇瑞大有跌出跌出一线自主品牌的隐患。
   摆在奇瑞面前的问题很多，也很严峻。混改、上市、提振销量、品牌营销，这些棘手的问题都急需做出应对，让市场和消费者对奇瑞、星途、捷途有一个明晰的认识。

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